Carolina Bertoni *
La medición de campañas de marketing digital implica recopilar datos que faciliten el hallazgo de oportunidades. Pero, generalmente, es tanta la información que nos aportan las herramientas de análisis web que se hace difícil visualizarlas. Crear un modelo de medición del marketing digital está a su alcance y resulta un buen ejercicio hacia un mejor marketing.
La clave del éxito de una estrategia de marketing online tiene como eje la recopilación de datos a través de herramientas de análisis web que permitan sacar mayor provecho de las oportunidades y los cursos de acción. Es indispensable saber identificar los datos relevantes y atribuirles su contribución a los resultados de la estrategia para poder medir el valor completo de las acciones y adaptarlas permanentemente.
No se trata de morir ahogados en un mar de datos estadísticos: debemos enfocarnos sólo en aquellos relevantes, lo que implica crear nuestro propio modelo de mediciones de marketing. La frase puede sonar sofisticada pero lo que esconde es bastante terrenal y accesible: más allá del tipo de negocio, su sector o tamaño, será primordial determinar si los objetivos generales de la acción de marketing estarán orientados a generar conocimiento de marca, aumentar las ventas o incrementar la lealtad. Cada uno de estos objetivos conlleva sus propias tácticas y acciones más apropiadas para lograrlos (según el caso, y como ejemplo, puede tratarse de campañas publicitarias, estrategias de contenidos como un newsletter o un concurso para generar usuarios registrados).
Sea cual sea la acción definida, debemos definir el indicador clave de éxito y plantearse una meta de logro. Esa métrica clave será el dato que tomaremos como referencia para analizar el impacto de la acción sobre el negocio. Si lanzamos un concurso online para incrementar los usuarios registrados en nuestro sitio, podemos utilizar como indicador clave el porcentaje en el aumento de la base tras el concurso y proponernos una meta a alcanzar en esa acción, por ejemplo, hacer crecer en 30% la base de usuarios registrados.
Un detalle importante será asignar un valor unitario a ese objetivo. Cuando se trata de ventas, esta es una tarea sencilla, ya que a cada transacción le corresponde un valor monetario que viene del precio de los artículos adquiridos. No debemos olvidar que cada interacción con nuestros clientes tiene un valor para la compañía: ¿cuánto vale que un cliente vea dos videos de nuestro lanzamiento de producto? Las interacciones, como vistas de video, generan recordación de marca, para que el potencial cliente considere mi producto en su próxima compra. Se recomienda calcular el valor de toda la actividad de nuestros clientes para determinar el valor de cada una de sus interacciones (sea una compra, un registro, la visualización de un video) y, sobre todo, para saber cuál fue el retorno total en términos monetarios de nuestras acciones de marketing.
Para cerrar el proceso habrá que identificar segmentos de análisis, grupos de usuarios con comportamientos o características similares. Con este trabajo podremos dimensionar las diferencias entre los comportamientos (y los resultados) según la ciudad de donde vienen los usuarios, el navegador que usan, si son nuevos o frecuentes. Estos datos permiten encontrar oportunidades de mejora: si detectamos que los usuarios de una ciudad más alejada no completan la compra, podemos inferir cuáles factores, como el costo de envío, pueden ser un obstáculo y ofrecer para ellos una promoción especial en nuestras próximas acciones.
La piedra fundamental de cualquier estrategia exitosa es la planificación. Definir un modelo de medición y control, con indicadores que nos permitan identificar cualquier desvío del plan (sea componentes que están funcionando mejor que otros y que se pueden potenciar, o problemas que se pueden corregir), es un paso clave para garantizar el éxito de nuestras acciones y la mejora continua.
* Carolina Bertoni es gerente de Productos de Medición de Google Latinoamérica
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